Todo investigador se enfrenta a la difícil tarea de indagar y recolectar información, para intentar comprender un fenómeno y así aumentar el conocimiento disponible en la sociedad. Los investigadores de mercado colaboramos con esta misión, intentando acortar la brecha entre lo que las personas quieren y lo que las empresas les ofrecen.

Así, durante décadas nos hemos cuestionado sistemáticamente qué es eso que las personas quieren, desarrollando herramientas cada vez más sofisticadas, buscando representar sus deseos, motivaciones y preferencias. 

Al perseguir nuestro objetivo de estudiar a las personas, las hemos diseccionado en tantas partes, datos y categorías, que a veces olvidamos la esencia de lo que estamos intentando comprender: la persona. 

Detrás de todas las respuestas a nuestros cuestionarios y de los likes en redes sociales hay personas, cada una con su propia subjetividad, historia y experiencias personales. 

La filosofía nos entrega un término que quizás deberíamos incorporar en nuestros análisis futuros, con el fin de comprender de mejor forma a las personas y su realidad: qualia, que se refiere a todas aquellas cualidades subjetivas de las experiencias individuales de las personas. En simple, qualia nos habla de la forma en que cada uno experimenta lo que vive y de cómo percibimos lo que percibimos, por ejemplo, los colores: la rojez del rojo que yo percibo puede ser distinta a la que ve otro, y no tengo cómo saber qué es lo que el otro ve (y si es lo mismo que yo veo y entiendo por “rojo”), a menos que se lo pregunte y me lo describa con exactitud. Y aun así, esa definición de lo que es “rojo” puede ir variando en el tiempo, porque somos seres vivos, en constante movimiento, influidos por múltiples variables de nuestro entorno y de nuestra propia historia en construcción.

Lo mismo aplica para otros conceptos y no sólo los colores: cómo evaluamos el precio de un producto, cómo elegimos qué ver en la televisión, cómo nos sentimos frente a las elecciones en nuestro país, entre otros fenómenos que experimentamos en nuestras vidas.

Qualia nos invita a cuestionarnos, a empatizar y a co-construir en la comunicación con los otros, los conceptos que utilizamos constantemente en investigación, para así comprender de manera profunda a las personas y acercarnos a explicar y ojalá algún día lograr realmente predecir su comportamiento.

En la era del Big data y la sociedad de la información, qualia nos recuerda que no todo es cuantificable. Ahora bien, esto no quiere decir que lo cuantificable es descartable o poco relevante, sino más bien una invitación a profundizar en este tipo de resultados, sin olvidar que detrás de los datos existen personas.

Nuestra labor como investigadores no debe perder nunca el norte, de buscar entender cada vez con mayor precisión y empatía a las personas y sus experiencias subjetivas, porque toda persona es un mundo y entre todos esos pequeños mundos, vamos construyendo nuestra sociedad.